（九）进行产品和服务市场调查

       展会为参展企业提供了一个进行市场调查的好机会。如果参展企业正在考虑推出一款新产品或一种新服务，那么参展企业可以在展会上对参观者进行调查（如让参观者填写企业制作的调查表），了解他们对产品或服务的价格、功能、赔偿及基本质量等方面的要求。

二、国际性展会分类

（一）从展览的内容划分，可分为综合类展会与专业类展会

       综合类展会展出的项目范围较广，涉及人类进步与文明的各个方面，包括产品生产、自然地理、人文历史等诸项内容，世界博览会就是最典型的例子。专业类展会往往只涉及某一产业或主题的展品展出，具有较强的专业性。从实践分析来看，专业类展会主要集中在贸易类范畴，如德国汉诺威展会，国际半导体设备、材料、制造和服务展会，中国（北京）涂料展览会皆属于此类。

（二）从性质划分，可分为贸易类展会与非贸易类展会

       绝大多数的展会属于贸易类展会，即参展企业与参观者主要为商人的展会，其展览系制造业、商业等行业举办的。参展企业参加贸易类展会的目的在于推销产品、开拓市场、树立企业和产品的良好形象。参观者参加此类展会的目的亦在于寻求商机、获取符合其要求的技术或产品，以便与参展企业通力合作，赚取利润。贸易类展会的期限较短，一般为3天至5天，而知识产权纠纷亦主要集中在该类展会上。因此，如何在极短的时间内快速处理各种知识产权纠纷是执法部门面临的最棘手的问题。

       从实践分析来看，贸易类展会既可能是综合类展会，也可能是专业类展会。前者如广交会、华交会等，该类展会的展出产品繁多，并不限于某一产品领域；后者在上文已有论述，此处不再赞述。与贸易类展会不同，非贸易类展会的参观者往往并非商人。比如消费类展会，参观者基本是一般产品的最终用户，参展企业参加展会的目的则主要是直接对展品进行销售。同时，非贸易类展会是对社会公众开放的展会，而贸易类展会则主要对工商业相关人员开放。

（三）从时间上划分，可分为长期展会与短期展会

       长期展会的期限可以为三个月、半年甚至更长时间，而短期展会的期限一般不超过半个月。在发达国家，专业类展会的期限往往为3天。一般而言，各国企业参加的展会主要为专业类展会，我国企业也不例外。

三、如何选择展会

       全球每年举办的各类国际贸易展会有上万个之多，其不同的主办者及其不同的操控能力，不同的展会呈现出不同的品质与水平。因此，外贸企业在选择展会时要慎重，应遵循以下几个要点。

（一）了解展会的内容

       在参展前首要必须先掌握展会内容。

（二）关注业内同行的看法

       企业应了解同行业其他企业和其他参展企业对该展会的看法及曾遇到的问题，包括服务展位布置、问题处理、客户观展情况等；同时，也要向展会所在地或邻近地区的销售代理商了解其对该展会的看法。

（三）选择销售代理商

       如果企业在展会所在地或邻近地区没有销售代理商，则要考虑选择销售代理商。

（四）选择恰当的时机

       企业应根据自身的国际市场战略规划及共产品的销售季节，结合相关展会的举办时间和地域来选择适合自身需求的展会去参展。

（五）选择合适的地点和时间

       企业通过参加展会拓展新市场可达到事半功倍的效果：一则可以了解行业信息，二则可考察当地的市场需求和潜力，三则可通过参展期间与当地代理经销商进行广泛接触，物色合适的合作伙伴。因此，展会的举办地点与时间是否有利于企业的市场拓展计划，无疑是选择展会时最重要的判断因素。

（六）分析研究结果

       在对展会做了以上分析之后，接下来就要做出决定，即确定是否参展、展位的大小及装修风格、展位是标准装修还是找专业公司设计与装修，以及寻找并确定相关的设计与施工公司等。

三、参加展会前要准备的基础工作

       外贸企业一旦决定参加某一个展会，就需要尽快进行筹备。外贸企业不妨从以下几个方面入手。

（一）展品选择

       在展会中，展品是参展企业能直接给参观者留下深刻印象的最重要因素。据不完全统计，在参观者的记忆影响因素中，展品的吸引力可占到39%的比重，因此，参展企业应给予特别的重视。

（二）展示方法

       在展会的展示环节，往往需要借助其他材料或设备来展示展品功能，强调及渲染展品特色。企业应考虑到展品与现场观众的互动性，让参观者在现场积极参与，并准备一些小包装样品免费派发。这些都是为了引起参观者的兴趣，激发其购买欲。

（三）展台设计

       从表面上看，展台的设计应注重美观，同时要能充分反映出参展企业的形象与产品特色，以吸引参观者的注意。进行展台设计时，参展企业应注意以下事项：
（1）展台的设计要与企业市场推广规划的主题一致；
（2）展台的设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主；
（3）展台的设计需考虑参展企业的公众形象，不可过于标新立异；

（4）设计展台时，不要忽略产品展示、商务洽谈和休息等基本功能。

（四）人员配备

       人员配备是参展成功与否的关键所在。展台的人员配备可从以下四个方面考虑
（1）按展会的性质选派合适类型或相关部门的人员；
（2）根据展位面积和工作量的大小决定人员数量；
（3）注重人员的基本素质与技能的培养与选拔；

（4）注重人员对专业知识及产品性能的了解，如专业知识、产品性能、演示方法等。展台人员要结合参展商品的特点进行灵活展示。如果是大众消费品，就应着力树立品牌形象体现亲和力；如果是新产品，就应大力宣传其与众不同之处；如果商品具有独创性，就应强调其在技术上的突破。

（五）多方宜传以吸引客户前来

       在展会上若能顾客盈门当然求之不得，但有时难免会出现门庭冷落的情况。这就要求参展者除了被动地等客户来，还要有意识地请客户来。企业在参加展会前后，应采用各种办法进行宣传，以吸引更多的客户在展会期间或之后拜访企业的展位或关注企业。具体方法如下。
1.发送展前邀请
       展前邀请是指在展会开始前，企业通过网络公布或发放正式邀请函等方式通知新老客户；也可通过广告、杂志及其他媒体等方式发出邀请，该项工作应当在展会开始前三个月内完成。展前邀请的方式适用于企业的目标客户和港在客户。
       当企业想邀请某个特殊群体（如主要客户及那些有希望成为本企业客户的公司）时，可以采取发送个人邀请函的方式。如果是由企业高层管理人员发出这些邀请函，那么就更具影响力。
       展会组织委员会有时会提供贵宾卡或打折的门票，甚至是免费门票，这些资料可随邀请函一同寄给客户。在展会开始前，企业也可致电潜在客户，确定其参观展位的时间，以便做好相应的接待准备。
       如果客户接受企业的邀请，那么企业应该尽快确定对方的信息：客户的行程、参展代表的姓名、有无前期合作、具体操作的业务人员、历次的报价清单、合作中存在的问题及企业希望向客户推荐的新产品信息等。企业应将以上信息整理成文件，出席展会的业务员必须对此有大致的了解，以便在展会现场更好地接洽客户。
       对未做出反应的客户，负责该客户的业务员应在出发前两周或一周的时候发送邮件，通知客户本企业的具体行程安排，以及在此期间出现销售方面情况的应急处理等内容。这样做旨在体现企业对客户的尊重，同时也再一次提醒客户展会的时间（有些客户本身可能出席展会，但未必会通知企业。两次通知提醒应当能加深客户对企业的展位号等情况的印象）。
2.广告宣传
       做广告是企业宣传工作中非常重要的一个方式，目的是让人们知道该企业参展了。企业的宣传预算和展销目标决定了广告效应，广告目标则取决于展销目标。展前、展中做广告的媒体如下所示。
（1）展前做广告的媒体：企业网站、展会官网、网络媒体、相关协会媒体、户外广告
牌、当地媒体等。
（2）展中做广告的媒体：参展企业目录上的广告、展会每日出版物、城市广告牌、出租车广告位、气球、宾馆广告牌、宾馆闭路电视、机场广告牌、电视、电子信息板、户外广告牌、展厅的电子信息板等。
3.运用公共关系
       运用公共关系是参展企业宣传自己的重要方法之一。这种方法成本低、效果好，可以成功地为企业招来大批询问者，同时也可以提高企业的销售额，因此要好好运用。
4.随时不忘宣传
       参展企业应在新闻室、休息室、接待处、培训方案、旗识、视听设备、展示用的计算机、购物袋、交通工具、餐巾及水杯等场合或物品上添加具有宣传性质的广告语，相关物品要提前准备好。
5.使用网络

       现在许多展会的组织者会通过网络向参观者提供参加虚拟展会的机会。参观者可以通过网络预览虚拟的展会，看看想到哪里去、想参观哪个展位，然后再进行实地参观。这样可以为参观者节省不少的时间和精力参展企业利用好这种宣传工具，可以迅速提升客户数量。另外，参展企业可以把虚拟展会链接到企业的网站上，使参展企业有更多的机会出售自己的产品或服务。

（六）准备赠品

       鼓励参观者来参加展会的一个办法就是提供赠品。赠品要设计得有特色，要能够促进宣传，以提高企业的知名度。设计一件有特色的赠品需要思考和创新，需要充分考虑客户的需求，什么样的赠品能够帮助客户把工作做得更好、哪些与本企业的产品或服务有关。
参展企业应准备不同的赠品送给不同的参观者，如为想了解本企业状况的参观者提供份企业概况介绍。参展企业可以通过两种方式来提供赠品：一种作为参与现场演示、演讲或比赛的奖品及纪念品；另一种作为一种特殊物品，以感谢那些重要的到访者。

四、展会上如何营销推广

（一）展位上的接待

       在参加展会前，参展企业要充分了解展会上的操作步骤。
1.吸引来宾
       参展企业应欢迎并感谢参观企业展位的客户，用微笑、眼神交流及握手等方式营造一种融冶的气氛，以给对方留下美好的印象；用一些问题，如“谁、什么、哪里、什么时候、为什么如何”等开头，然后再转到企业的产品或服务的特点，以及给对方带来的若干好处等。
2.评估来宾
       这一步主要评估参观者是否真的对参展企业的产品有兴趣。如果参观者对参展企业的产品或服务有兴趣，那么参展企业就应继续了解他们是怎样做出决定的（是谁影响他们来购买企业的产品的人）、他们的购买时间和预算等信息。参展企业应注意运用“二八定律”——用80%的时间倾听参观者说话，用20%的时间谈活，以便发现潜在客户的需求，从而更好地向客户提出自己的方案。
3.展示产品
       通过前两步获得的信息，参展企业就可以针对客户的问题提出解决方案，并向客户演示新生产线或其不了解的新技术。
对商品展会的调查显示，现场演示是使人们记住产品的第三大重要因素（继展位规模和产品受欢迎程度之后）。诸如舞台化的产品展示、剧场式演出、多人游戏、舞照、视频影片、演唱等多种形式的现场表演都可以吸引大量的观众到企业的展台前。展销成功的关键就是应用这些有利的促销方式来使企业的展销更加完善，让客户主动了解企业及其产品。那么，如何在展会上获得成功呢？参展企业可以参照以下几个方法。
（1）要清晰明了地选择恰当的演示方式以达成参展目标。
（2）换位思考：如果自己是参观者，会期望参展企业给自己留下哪些深刻的印象。
（3）举办系列的宣传活动吸引到访的潜在客户。
（4）从观众那里收集与产品有关的信息。
4.接待结束

       参展企业在和客户谈话时，应将有关信息记录在“客户信息卡”上，以便展会后采取行动；回答客户的所有问题，并做出相应承诺；将企业销售代表的电话号码留给客户，或者送给他们一份价格表；最后要握手道别，感谢他们的光临，如果准备了小礼品，可以一并送给客户；送走客户后，应整理好“客户信息卡”，准备接待下一位客户。

（二）主动到老客户展台前拜访

       到老客户的展台前拜访时，一般是谁的客户就让谁去。一定要事先约好时间，因为客户都很忙，展会上的每一分钟都很宝贵。
1.事先准备
       拜访前一定要做好谈话内容的准备工作，将谈话内容一条一条写出来，以便在与客户交流时做到心中有底，防止遗漏问题。会场场面一般会比较忙乱，客户会不时被一些事情打扰打断，此时如果有这样一个交流提纲，就能保证交谈有序进行。
谈什么呢？首先要清楚你去的目的是什么，将其列出来。每次和客户见面的机会对企业来说都是非常重要的机会，因为面对面的交流能准确地判断客户的心理。通常拜访的目的包括以下几点。
（1）对合作的总结。
（2）维护客户关系，表示对客户的尊重。
（3）交流彼此的一些技术、合作的信息及理念
（4）了解过去合作中存在的一些问题，明确客户对质量和服务各方面有什么新的要求。
（5）推荐新产品。
（6）邀请对方到自己的展台上来参观。这一点很重要，这样能够增加人气；但是如果展位旁边是很强的竞争对手，就一一定要慎重。所以，在熟悉客户的同时也要熟悉竞争对手。
（7）提供一些企业的变化和改进方面的信息。
（8）了解客户对企业的建议。
（9）欢迎客户再次亲临企业参观和指导，因为洽谈交易最好在自己的企业进行，这样成功率会更高。
（10）可以向客户介绍一些业内的朋友，比如供应商，这样大家可以互通有无，关系自然也就更加紧密。
2.主动出击
       外贸业务员一定要非常积极热情，具有良好的心态，不柏被拒绝，有自信，量专业，常微笑。
（1）拜访的时间。提前与客户做好沟通与确认，不贸然到访，特别是欧美客户，最好的拜访时间是10点前，因为这时候是客户最不忙的时候。除了参展企业以外，其他人都是晚小时进场的，这就给拜访客户提供了很好的机会。
对于最重要的客户，要在第一天的10点之前去拜访，这样万一没见到他，还有后面的时间可以再联系。
（2）带齐所有资料、包括谈话资料、产品介绍、生产线的图片、企业环境图片等。另外多各几份产品目录，因为可能不停地遇到新老客户，此时都可以送其产品目录，向其发出邀请。

（3）找对人。要找产品经理，因为产品经理是负责开发新的产品的。如果你去了很多次产品经理都不理你，可以考虑找其老板沟通，若老板认可了，他自然会向你引见产品经理。另外，不能当着认识的产品经理的面和其老板谈，否则他会不舒服，对以后的合作会有影响，毕竟以后的业务是他在跟进，而不是老板。

（三）出席展会的业务员应注意的事项

       出席展会的业务员应注意以下几点。
（1）出席展会的业务员必须掌握产品的性能、功用、特点和最大卖点。
（2）技术信息。业务员必须对产品的技术信息有一定的了解，但不要求每个业务员都必须精通。遇到难以回答的问题，最佳的答案是“对不起”，然后直截了当地告诉客户，这些问题属于技术人员管理的范畴，可以在回企业以后给予答复。这样比不懂装懂或在无意识中给了客户错误的信息要好。
（3）仪容和着装。在企业有条件并有充分准备的情况下，尽量为业务员提供统一的着装。女士以深色套装、高跟鞋、适度的淡妆为宜；男士穿深色西服并打领带。接待时，女士应该在前台周围或展位靠前的位置，决定性谈判应当尽量让男士出面。
（4）标准表情。西方的基本礼节是保持微笑，以及在交谈时注视对方的眼睛。尽管这一点每一个外贸人都已经熟知，但真正能做好的并不多。请切记，展会是展示企业形象的重要时机，业务员的良好素养能给客户留下深刻的印象。
（5）接待等级。合格的业务员应当在客户将目光停留在本企业产品第三秒时开始其接待服务。对这一类客户，可以报以微笑，这样无论对方是否对产品感兴趣都不会令业务员本身感到尴尬，同时也能锻炼业务员的亲和力。但当客户停下来索取资料或提出问题时，业务员的真正接待任务便开始了。合格的业务员应当能在短时间内判断出客户感兴趣的产品，以及购买的基本诚意。这些信息可以通过问答或从客户的名片和资料中获取。接待的等级是指当个客户与你交谈时，“仅站在门口交谈”“请到展位内参观”“坐下来交谈”分别代表三个不同的程式和客户等级。由于展会现场人员众多，接待时间有限，而且个人交谈时出于礼节不能中断交谈去接待另一位客户，所以需要“坐下来交谈”的客户，应至少是业务员认为较有开发价值的客户。
（6）谈判技巧。在短暂的谈判过程中，业务员的任务除了向客户介绍产品、发放资料外，还要尽可能多地了解对方的“底细”。业务员应用提问的方式获取客户信息，对擅长交谈的客户也可用“倾听”取代说教式的推销。在现场与客户交谈的内容必须详细记录，最简单的方法是准备一个笔记本、订书机，将听到的信息记录下来后在信息旁边钉上客户的名片，并写明日期和客户编号。
（7）报价。展会中有相当一部分客户其实是抱着比较价格的态度来的。一般情况下，大企业或国外的参展企业从不会轻易给客户报价，对此客户也是能够理解的。所以，当业务员根据自己的判断得出该客户没有什么开发价值时，可以直接告诉他“No Price，Because Exhibition”（因为是展会，所以没有报价），然后对他说如果对某件产品感兴趣可以在展会后用邮件询价。
（8）其他加印象分的小手段。
①合影留念。对于谈得比较好的客户可以要求合影留金，并在展会结束后将照片用邮件发给客户。拍摄的关键是尽可能拍到企业的产品或Logo等显著标志，这样客户将来一看到该照片，便能想起这个企业。
②小礼物。参展企业可以准备一些印有企业Logo和名字的，或者有中国特色的小礼物，比如中国结等。当然最好适用于国外展会，此外必须注意各国的不同风俗。

③随身携带格式正规的报价单和合同，如果遇到当场下单的客户就可以立即签单叫得出老客户的名字，包括从前在展会上遇到过、有过沟通但从未下过单的客户。这类客户极有可能对企业的产品感兴趣，但因为某些原因（如价格或已经有过同类合作者等因素）而没有成为真正的客户。

五、展会期间如何做好竞争防护

       商品展会在为卖家和买家提供面对面交流沟通的机会的同时，也给竞争对手提供了一个进行商业情报打探的机会。试想，还有什么机会可以大大方方地走进竞争对手的展位，与他们随便交谈，同时还可能得到关于其产品介绍的传单呢？如果幸运，竞争对手的展位上一个未经世事的新手还会热情地介绍你想知道的一切，如关于企业、产品、服务的信息等。

       因此，企业应该注意这类形式的竞争。若稍加注意，就会发现这些人不但比普通人知道得要多，而且喜欢盘问细节，然后迅速离开。这时候，参展企业的业务员应多问问题，少说话，减少泄露一些在专利方面有价值的信息的机会。如果有人问一些有嫌疑的问题，参展企业的业务员可以这样回答：“你的问题很有意思，不过你能否告诉我了解这个问题对你有什么好处吗？”业务员要习惯用问问题的方式来回答问题。

六、展会中的知识产权保护——欧洲的实践和经验

       在经济全球化快速发展的新形势下，特别是随着中国经济的高速发展，越来越多的中国企业走向境外展会，展会已成为中国企业向世界树立形象、推广品牌、展示实力的窗口。但由于缺乏对欧盟及其成员关于展会知识产权保护的了解，近年来，中国企业在参展中不断退到有关知识产权的纠纷。

（一）欧盟法律框架的协调

       欧盟知识产权执法法律框架的协调有两大渊源世界贸易组织（WTO）的《与贸易本如果中介机构向第三方提供了某种服务，并且第三方正在利用这种服务侵犯某种知识产权，也可以要求发放临时禁令。由中介机构提供服务，并且此类服务被第三方用于侵犯版权或相权利的规定，在欧置指令2001/29/C中有明确的规定。

       为了防止怀疑侵犯了某种知识产权的产品进入商业领域或在商业渠道中流通，合令没收或上缴侵权产品。在法国、德国、共国等国家，要求发效禁令是没有任何限制的，即使是在展会期间也可取得令。而在另外一些国家情况则不尽相同，如意大利，禁令只能在展会之前取得。

（二）欧盟的保护机制

       展会促使知识产权保护协调体系的建立成为一个至待解决的何题。展会的组织者和参展企业已经意识到对知识产权相关问题进行具体管理的必要性。参同由国际展览业协会（UFI）在2008年2月编写的《展会知识产权的保护建议》，建议中明确提出展会组织者对以下行为做出保证。
（1）在展会开始之前，组织者应该通过如下方式为参展企业提供关于知识产权保护的资料：与登记/参展表一起发出的特别手册、组织方的网站、参展企业手册或展会的通用条款。这些资料应该包含对参展企业提出的建议。
a.参展企业应该在贸易展会开始前保护并注册商标、专利或外观设计，以取得有效的权利（展会可能破坏新颖性）并能够利用所有形式的法律保护，不论是平时还是在展会期间。
b.为此，强烈建议向专利和商标专业律师咨询关于专利的注册方案、要求、手续及保护方面的相关知识，并获得相关建议。
c.展会组织者的知识产权负责人的具体联系方式，当地/国家知识产权组织、海关当局和专利及商标律师的联系方式均应该提供给参展企业。
d.在展会之前，如果参展企业认为另外一个参展企业会侵犯其权利，就应该向海关当局提出申请，海关可以因此阻止涉嫌侵权的商品的交付，对货物进行调查、采样并销毁侵权假冒品。
e.参展企业应该随身携带其专利权或商标权注册的初始文件或授权副本，以防止展会期间可能出现的侵权行为。这种文件也包括任何已经做出的针对某个参加展会的侵犯专利权产品的判决。
（2）另外，为了帮助参展企业解决在展会期间出现的知识产权投诉或侵权行为，组织者应该提供当地愿意为希望通过法律程序起诉某个被指控的侵权者的参展企业提供代理服务的律师名单。
（3）展会组织者在展会期间应该提供现场专家或电话在线专家（知识产权律师、海关当局）服务，以便在展会期同向那业受知识产权影响的个人提供法律建议、识别假冒品。是否有违反知识产权的行为或帮助解决与知识产权有关的纠纷。
（5）展会组织者应该提供翻译，以便在外国参展企业发生产权纠纷时帮助其进行沟通。在整个展会期间可能出现的任何知识产权要求或投诉。

（7）为了保护参展公业的产品在参展期间不被假冒，成者保护参展企业的知识产权在具期间不被侵犯，鼓励参展商提供他们的产品或服务受知识产权保护的证明。法国、德国、西班牙等欧盟成员，不禁止也不特别支持在展会上进行知识产权执法。一有权没收侵权商品的机构。

（三）展会前准备：保护知识产权的方法要点

（1）与展会组织者进行联系，了解他们是否对参展企业的知识产权侵权行为提供监管服务，以及这一工作机制如何运作。
（2）确保在展会举办国家拥有合法、有效的，并且已经注册的知识产权。
（3）确保企业拥有的知识产权没有与一项先行注册了的知识产权相冲突，即确保企业拥有的知识产权不侵犯他人的知识产权。为做到这一点，企业可以利用免费数据库做一些检索。
（4）携带能够证明企业知识产权有效性的证书或文件。
（5）携带其他可以证明企业知识产权也曾受到侵害的文件（例如，法院针对竞争者的判决，以及对其他竞争者或侵权者的书面警告文件）。
（6）聘请一名知识产权方面的律师，以防止任何争议的产生。
（7）建议参展企业明确指出其参展产品或服务受知识产权法保护。
（8）参展企业得知竞争者将在展会上展出参展企业事有知识产权的仿冒品后。应与海关当局联系，以阻止被控侵权产品入境。
（9）由于专利的复杂性，应将专利可能涉及的现有技术交由该领域的专家进行研究。
（10）确保不要忽略复杂产品任何一方面。例如，在科技产品中，如果你不拥有离科技产品的内部零部件的知识产权，那么必须确保这些内部零部件的生产已经得到相关知识产权人的使用授权（对于商标等，上述问题同样必须加以考虑）。
（11）时刻考患着作权和不公平竞争事宜。
（12）如有疑问，应与专业的知识产权顾问联系，就东道国的适用法律事先进行咨询。